07.04.2021
Гіперлокальність як OOH-тренд 2020

Торік з'ясувалося, що рекламні ООН-кампанії у світі стали більш місцевими, навіть іміджеві проекти перемістилися з центрів до спальних районів. Бренди зосереджують зовнішню рекламу поблизу точок продажів, що потребують найбільшої рекламної підтримки. Тож маємо новий термін і нову перевагу Out-of-Home: ГІПЕРЛОКАЛЬНІСТЬ — невеликі кампанії з високими показниками таргетингу у межах одного району чи у прив'язці до однієї з точок продажу
Власне, прив'язки, тобто близькість (proximity) реклами до точки продажів, завжди була успішною стратегію розміщення та однією з переваг Out-of-Home. Навігаційні сюжети зі стрілками і вказівками, як рухатися до магазину, лишаються дуже популярними. Однак у класичній зовнішній рекламі, наприклад, торговельних мереж, буває непросто одночасно вести кілька малих навігаційних кампаній ще й з акціями і спеціальними пропозиціями. Це додатковий друк, логістика, розміщення й переклейки. На допомогу приходить DOOH. Цифрове рекламне покриття столиці вже дозволяє будувати навігацію із залученням Digital Out-of-Home, принаймні у навігації з центру до спальних районів.
Маркетологи вважають, що невеликі локалізовані ООН-кампанії сприяють звуженню воронки продажів і рекомендують додавати їх до маркетинг-міксу. Спонукати до купівлі — ось одне із завдань зовнішньої реклами, з яким вона чудово справляється, особливо під час відкриття бізнесів після чергових карантинних обмежень. ООН-реклама «перехоплює» споживача на його шляху до покупок, потрапляючи в останнє для медіа «вікно можливостей» донести свої повідомлення. Це особливо корисно для деяких категорій рекламодавців, як-от кафе і ресторани, продовольчі магазини, автозаправні станції тощо.
burger king dooh ad
У даному контексті «вікном можливостей» називають стан готовності витрачати кошти (ready-to-buy), що його деякі маркетологи вважають важливішим за частоту показів рекламних повідомлень. Так от, завдання медіа — «покласти» повідомлення у це вікно, і ООН-реклама має привілей зробити це останньою під час офлайн-покупок.
Наразі західними експертами проаналізований вплив навігаційної реклами поруч з точками продажів на трьох контрольних відстанях:
  • реклама, розташована найближче до магазину, збільшує продажі на 10,9 %;
  • реклама, розташована в одному мікрорайоні з магазином, збільшує продажі на 11,3 %;
  • реклама, розташована в одному районі з магазином, збільшує продажі на 8,7 %.
Ця інформація може бути корисною для невеликих компаній і брендів, орієнтованих на локальних споживачів. Середньому й малому бізнесу, який не має всеохоплюючого brand awareness національних чи глобальних фірм, непросто розвивати продажі у ці пандемічні роки. В такий ситуації створення кількох навігаційних кампаній у зовнішній рекламі не просто залучає покупців, але доносить важливі повідомлення: «Ми є, ми відкриті і працюємо для вас».
Якщо бренд рекламується онлайн, то побачена й запам'ятована зовнішня реклама на 48 % збільшує ймовірність кліків на його Інтернет-повідомлення. За тим же дослідженням Nielsen від 2019 р., третина споживачів (66 %) з тих, хто бачив зовнішню рекламу бренду, продовжує «спілкування» з ним онлайн: люди шукають бренд в Інтернеті за допомогою смартфонів, отримують купони, завантажують додатки тощо, і все це як результат помічених ООН-сюжетів.
burger king outdoor advertising
Навігаційні кампанії настільки mast have для деяких брендів, що вони використовують їх для реклами доставки. Маємо на увазі французький Burger King, який разом з агенцією Buzzman ще у допандемічному 2019 році «заплутував» містян такими сюжетами: «За 200 метрів немає нашого ресторану, але тепер ми доставляємо їжу».
Тож вчимося у великих! Запитуйте адресні програми з прив'язками до ваших точок продажів у менеджерів РТМ-Україна.
Кейси взято з відкритих джерел. Вони використовуються виключно у некомерційних ознайомчих і освітніх цілях із зазначенням авторів кампаній.