10.07.2020
Досвід, що змінює нас на краще (частина 2)

Продовжуємо знайомити вас із цікавими фактами і тезами з численних обговорень сучасного стану і перспектив зовнішньої реклами.
ТЕХНОЛОГІЇ
  • Очевидні переваги Digital Out-of-Home: гнучкість у плануванні кампаній, оперативна зміна сюжетів, коротші процеси запуску реклами. У світі стрімко змінюваних контенту і контексту DOOH поєднав швидкість цифрових медіа з потужністю й авторитетністю класичної зовнішньої реклами. За усіма прогнозами, частка «цифри» в Out-of-Home буде збільшуватися, так само як і варіації цифрових Outdoor-кампаній.
  • Група Компаній «РТМ-Україна» використала весняну паузу для посилення власних цифрових мереж. З 1 червня сформовано цифровий пакет DNP Regional, який охоплює 18 обласних центрів України. До кінця липня завершуємо заплановані монтажі. DNP Regional вже надає близько 1 млн показів на місяць на понад 60 цифрових панелях поза Києвом.
DNP regional карта діджитал реклама україна
Мапа міст розташування мережі DNP Regional
  • У кожній країні, на кожному ринку ЗР учасники докладали зусилля для збереження досліджень зовнішньої реклами. В Україні Індустріальний комітет зовнішньої реклами на кілька місяців увів формат самоподання фотозвітів у рамках моніторингу кампаній, проте з вересня 2020 Doors Consulting поновить моніторинг у повному обсязі.
ВЛАСНИЙ ГОЛОС OUT-OF-HOME
  • Всі конкурентні переваги зовнішньої реклами збережені й підсилені технологіями. Сюжет, розташований на конструкціях у місті, неможливо перемкнути, вимкнути і заблокувати. Ми сприймаємо його природньо, органічно, без дратівного втручання в наш особистісний простір.
  • Зовнішня реклама не є тайм-кілером, вона не забирає час, відволікаючи від перегляду цікавих повідомлень, а рекламодавці в Outdoor підсвідомо сприймаються людьми як великі, сильні і такі, що викликають довіру.
  • Те, що зовнішня реклама лишається єдиним по-справжньому охоплюючим медіа, розрахованим на масову аудиторію локальних ринків, компенсує для брендів фрагментарність інших каналів маркетингових комунікацій.
чипси люкс, сільпо, danissimo
  • Спільне медіаспоживання. Як під час великих івентів, зібрань, коли ми разом з іншими людьми поглинаємо певний контент і розділяємо емоції від нього. Це те, до чого ми звикли і навіть не помічали як специфіку зовнішньої реклами, поки нам не забракло цього досвіду. Тому й пішли всі ці карантинні об'єднуючи челенджи у соцмережах, а один з них — #SendingLove — вийшов на рекламні Outdoor-площини по всьому світу, ставши найбільшою DOOH-кампанією останніх місяців. Вона була ініційована оператором Talon Outdoor, Світовою організацією Out of Home (WOO) і підтримана звичайними людьми.
НОВИНКИ І ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ OUT-OF-HOME
  • Термінологія. Те, що ЗР не продає «дошки», і те, що слова «борд», «білборд» неактуальні навіть щодо конструктиву носіїв, наголошується давно. Медіа Out-of-Home — про комунікацію, покази, споти, сприйняття реклами й ефективні способи зв'язку між клієнтами і ЦА. Однак цього разу експерти пішли далі, піддавши сумнівам «медіа» і «трансляцію» (broadcasting) відносно ООН.
  • Зовнішня реклама більше за канал і трансляцію: вона — середовище (Environment), органічна частина міського простору в якому ми разом, спільно, сприймаємо кожен сигнал, вважає Боб Вольф із OutSelling Inc. Наразі зовнішня реклама покликана сприяти відновленню емоційної гармонії в людей завдяки ефекту спільного медіаспоживання. Замкнені по домівках, ми відчували дисбаланс, перекіс убік тривалого споглядання домашніх і кишенькових екранів із, переважно, тривожними новинами, а це шкідливо.
  • Ще один неологізм і новий світовий тренд: cord-cutting — «відписка». Тренд відзначили торік у США, однак пандемія коронавірусу його прискорила. Йдеться про скорочення або відмову від підписки на кабельне або супутникове телебачення зовсім чи на користь дешевших стримінгових сервісів. Розповідають, що американські телевізійні рекламодавці свідомі цього тренду, який хоч і не набув критичних ознак, проте свідчить про подальшу сегментацію ТБ. За цих умов і при активному відновленні автомобільного і пішохідного трафіку Out-of-Home набуває більшої привабливості серед клієнтів для розбудови охоплення і посилення brand awareness. Звісно, в Україні інакша ситуація, однак у нас є свій постійний тренд на літнє скорочення ТБ-дивлення і спільний з усім світом попит на внутрішній туризм та автоподорожі.
день конституції реклама
  • Точні відкриті дані та спрощені процеси закупівлі і запуску кампаній — це те, чого зовнішня реклама потребує найбільше. Саме DOOH у світі здійснює еволюційне зрушення у плануванні всього Out-of-Home: від медіаплану тільки на засадах розташування рекламної площини і досягнення необхідних показників Reach / Frequency — до гнучкої кампанії на чітко завдану ЦА і з можливістю її ретаргетингу іншими цифровими ЗМІ. Наприклад, маючи дані про щотижневе збільшення відстаней автомобільних поїздок і найбільш завантажені години трафіку, оператори пропонують локальним бізнесам радіус релевантного таргетингу відносно їхніх точок продажів. Медіапланери створюють мультимедійну кампанію, в якій розраховані найбільш ефективні години рекламного впливу для кожного каналу з медіаміксу (DOOH, Інтернет і ТБ або DOOH, Інтернет і Радіо), а також плей-лист із кількох меседжей, які з'являтимуться в найбільш вигідний час.
  • DOOH у Programmatic. В Україні підключення DOOH-панелей до Programmatic-платформ почалося рік тому, і навіть у світі алгоритмічні закупівлі цифрової ЗР не стали масовими. Однак нещодавно агенція Outsmart запропонувала стандарти Programmatic-закупівлі DOOH — OpenDirect (OOH) 1.5.1. Мета — визначити різницю і спільне між цифровими банерами в Інтернеті та Outdoor, спростивши імплементацію Out-of-Home в алгоритмічні закупівлі реклами. Бо за цим майбутнє.
Раніше ми з певністю казали, що нам завжди буде вільно вийти з дому, подорожувати між містами, країнами і континентами, тож зовнішня реклама завжди на часі. Це вперше, коли сильні позиції ООН похитнула саме відсутність масового потоку людей на вулицях і в транспорті. Та ми повернулись, довівши: неможливо жити тільки at home, indoor, online… Для гармонії, для здоров'я, для розвитку нам всім — і людям, і брендам, — треба бути Out-of-Home.
Частину 1 про Аудиторію та Клієнтів читайте за посиланням.